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大品牌如何保持領先地位

文章出處:震名辦公家具人氣:-發表時間:2015-06-18 17:32【

大品牌如何保持領先地位

無論是從展會現場看到的還是平時筆者的觀察,都很容易發現,同質化競爭不但存在一些名不見經傳的小廠或二線品牌、當地品牌,甚至連一線品牌餓面臨同樣的壓力——二線品牌的產品跟一線品牌越來越接近;三線的區域性品牌雖然產品質量還有差距,但是對于工藝簡單的鋼木結合家具來說,在五金部件來源越來越多、供應鏈越來越相似的時候,其產品的質量和外觀已與一二線品牌相差無幾。在這樣的情況下,“飛單”的幾率會增加,直接威脅了大品牌運作。

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市場需求只有這么多,競爭空間卻越來越小。面對這樣的現狀,大品牌如何清晰地區分與其他品牌的定位?

    比起油漆產品,生產流程簡單的鋼木家具顯然是一個門檻更低的品類。有能力制造鋼木家具的新廠,有著比傳統大品牌更為簡單的公司架構,因為管理成本可以控制得更低。而且新廠得思維和對設計的接受度更高,它們不受傳統運營理念的羈絆。只要找對方向,這些后來者進入競爭很容易“上位”成功。

與此相比,以前專門做油漆產品的大品牌反而更難迎合簡約設計的新需求,而且企業在不斷壯大之后,管理層的思維轉換也不夠靈活。正所謂船大難調頭。

對于大品牌來說,還有一個不利的因素。鋼木結合的生產模式把辦公家具制造的門檻拉低了,使得大家一窩蜂進入這個行業。一方面是辨識度極低的同質化產品,另一方面是規模大小不一、產品檔次和質量參差不齊的眾多競爭對手......價格戰一觸即發,行業的整體利潤立馬的被拉下。

相對小品牌和無品牌的企業,大品牌更注重產品質量、品牌推廣,企業運營成本也就更高,面臨的競爭就會更慘烈。因此,這些大品牌要在紅海中保持自己的領先地位,必須做好以下工作:

    1.進行成本管理,積極尋求改善企業成本的有效方法。充分利用大品牌的管理優勢,從企業經營的宏觀角度分析并控制成本,努力提高全體員工的成本意識;保證上級與下級,工廠與經銷商,售前、售中與售后服務的高效率溝通提高市場轉換的反應速度。

跳出傳統的成本控制框架,加強細節管理,將成本控制從生產過程延伸到市場調查、產品設計、客戶維護等環節。

2.保持品牌的知名度和美譽度。隨著信息透明度的提高,人們很容易以產品的價格核算出成本,之前在工程招標中預留的利益空間越來越少。大品牌擁有的品牌影響力雖然有競爭優勢,為大品牌在工程招標中加分,但隨著反腐的深入,工程項目越來越透明,質量、設計和服務成為公平競爭條件的共同基礎,缺一不可。在這種情況下,大品牌必須要做到,一方面提高品牌的知名度和美譽度,另一方面讓自己的企業資質更加規范,要有達到符合要求的注冊資金、規?;纳a等,以繼續保持承接工程項目的競爭力。

3.充分發揮終端的優勢,“武裝”經銷商。與其他品牌相比,大品牌有著更為優良的經銷商網絡。一直以來,辦公家具生產廠家都是通過經銷商推廣自己的產品。經銷商有更多的機會接觸消費者、了解消費者的需求,因而他們有能力提供更好的服務(當然服務不是越多越好,而是根據客戶的等級,提供差異化的服務。)

在培訓方面,大品牌的優勢也是顯而易見的。什么是客戶現有的空間規劃?用什么樣的產品系列能幫助客戶公司提高工作效率,同時還滿足員工的心理和身體健康需求......這種較高水平的系統培訓是小品牌做不到的。此外,配合經銷商做好終端表現,以較低的成本將設計和品牌理念傳達給終端消費者,建立一個高效的、順暢運行的商業模式也是核心內容。

 

    4.走區域化路線。區域化營銷的優點之一是,能以更小的成本覆蓋更廣泛的人群。中國的市場南北、東西差異很大。就算同為南方市場,各城市的特征也不一樣,這就要求企業結合各區域特點,通過整合區域內資源開展營銷活動。這對小品牌來說是很難做到的,但大品牌有自己的優勢,如果在推廣低利潤的產品時,能充分發揮自己的區域優勢將會有非常重要的收獲。其關鍵是建立一個共贏的合作系統,結合區域的小型生產動力,成為一個資源整合體,而不是樹立競爭對手。

從上世紀90年代開始,鋼木家具已經在發達國家流行了很長一段時間。膠板產品也已經生產并使用了很多年,其品質、流程、渠道都趨于穩定。今天,面對中國辦公家具市場鋼木產品逐漸代替油漆產品、成為未來市場的新主角,我們的面前只有兩種選擇:是抱守殘缺,等著被市場淘汰,還是推陳出新,勇于突破?

辦公家具行業正處于變革期。當大家都往一個方向前進的時候,要脫穎而出有很多種方法,有的人選擇咋前進的隊伍中比別人走得更快、更好,有的人選擇另一個方向突圍。但無論是做得比別人好還是另辟蹊徑,都離不開行業的根本:創新思想、特色產品、高效營銷、完善服務和品牌傳播。其中每一個環節都需要行業從業者的智慧。

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