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辦公室家具

如何從辦公家具銷售商轉向綜合服務商?

文章出處:震名辦公家具人氣:-發表時間:2021-02-09 15:20【

對于大部分辦公家具經銷商來說,這幾年的日子可說是難上加難。在消費者主-權時代,消費的變化要求他們從以產品、渠道為營銷關鍵點的傳統銷售模式,轉變為以消費者為中心的營銷模式。“80后”“90后”等新興消費群體已成主流,傳統經銷商的話語權正被減弱,他們正面臨著許多復雜的局面和困難,導致日子越來越難過。

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傳統經銷商面臨的困境

受整體經濟環境的影響,辦公家具行業消費疲軟,辦公家具經銷商“春江水暖鴨先知”:來自各種渠道的截流,包括電商、微商以及B2B平臺等的沖擊以及廠家的壓力;運營成本的增加,如房租、人工的逐年增長;工程接單量減少,攤薄了盈利……經銷商的日子苦不堪言。

第-一,品牌廠商由于自身不具備集客能力,還需要經銷商拓展市場。第二,市場競爭加劇,由于企業的制造基礎、管理水平、市場戰略水平、產品創意設計研發能力薄弱,只能通過在中間機構來購買招投標所需資質,以獲取投標資格,拿項目的主要手段還是關系運營和低價。第三,產品雷同,不具備競爭力。第四,在上述三種不利因素下,品牌商應該去深度服務經銷商,而不是提高經銷商的業績壓力和項目運營的難度。而經銷商在面對市場時,需要解決三件事:一、我的客戶是誰、怎么找到他、如何接近他、如何獲取信任?二、我通過誰來服務他(第三方渠道:設計師、總包、中介,這需要與專業渠道對接的能力與圈層)、怎樣進行個性化服務?三、我用什么來服務他?(專業產品、系統解決方案,是否具備專業的供應渠道、供應鏈管理能力、產品+方案的系統方案能力)。經銷商要提高自己的硬實力,不能再像以前那樣,靠所謂的授權來做生意。

辦公家具行業還是屬于螞蟻市場,縱然大象數量越來越多,體型也越來越大,但與龐大的螞蟻群來說比例懸殊,況且很多大象和螞蟻是相互依存的關系,這是行業屬性決定的,低科技含量帶來的是低門檻。但經銷商未必需要全部轉為綜合服務商,只要服務極-致、深入、及時就行,前提是根據自身的情況做合理準確的定位,了解服務的對象是哪些客戶,這些客戶有什么特性和共性,他們對產品和服務的需要有什么特別之處……再針對性地提供服務。辦公家具行業本身是傳統行業,不可能一夜暴富,需要整好產品線,確定好業務拓展渠道,制定完善可行的推廣計劃并執行下去……能夠做到這些的經銷商都會過得不錯。

經銷商生意難做,從微觀上受三方面影響:一是消費者的變化。在個性化消費時代,“90后”買東西基于感性,“60后”“70后”基于理性,服務對后者特別重要。但我們有多少人去研究這些?二是全民創客化。今-天很多行業的老大,都到各地去演講、參加論壇,為企業鋪道,獲取粉絲。大自然地板促銷為什么成功?從安裝工到導購員再到經銷商,連老板都賣卡,無縫隙去實現銷售,他們知道沒有客流很難做生意。辦公家具行業為什么生存得那么艱難?就是人員素質偏低和管理水平偏差。我們應該向家電等行業學習。家電從一開始就面臨跟世界五百強競爭,但辦公家具沒有這種競爭,之前日子好過得很。三是平臺化。我們的多數經銷商根本做不了平臺,但未來就是要打造平臺,未來就是一站式的服務,可以通過聯-盟來做?,F在家電已經開始做了,但辦公家具做不了,還是素質低,很難操盤。今-天經銷商為什么難受,就因為渠道太窄,很難跟上這個時代的步伐。

辦公家具經銷商目前面臨兩個困境:一方面是工廠因資金、利潤和用工風險造成的品牌發展不確定性,另一方面是經銷商長期經營風格單調和被動造成的轉型期應對無方。在整個行業在可預見的未來,假設不會有大量的熱錢進來,那我們可能仍然處于歷史發展的一個自然階段:品牌形成與市場認知度的確定之間的探索和陣痛期。如果這個階段延續時間不長,品牌發展仍然會有很大的起伏,地方經銷商面對的還是現有的幾個“老大”的局面,利潤和不確定性會加劇,大家都很痛苦,根本原因主要是品牌發展對利潤的急迫,以及工廠與經銷商之間價值認同、安全感的缺乏。實際上大市場還是不錯的,國家經濟大方向保持發展勢頭,國外品牌仍然很難改變市場格局。

做家具從來都很難,不只是經銷商的問題,主要是行業門檻相對低,特別是經銷商門檻,一兩百萬就可以做一個小展廳,甚至零成本,印個名片也可以當經銷商。換個角度,其實各行各業都很難,但也總有出類拔萃的標兵存在。做好定位和管理,隨市場變化調整,不固步自封,都能生存,有遠見的會越來越好。過去利潤高,競爭者少,現在很多人覺得經營成本在增加,競爭也更激烈,銷售額和利潤下滑。其實是過去經濟快速增長,客戶群在增加,即便家具從業者增加,但大家都有飯吃,現在經濟增速放緩,競爭者還在,客戶少了。從增量市場走向存量市場競爭,更考驗企業適應力,是大魚吃小魚,所以要努力讓自己成為大魚,而不是混沌過日子,跟不上消費市場的變遷被淘汰是應該的??蛻魞r格消費力是在增加,行業要努力提高產品質量、差異化,少去做仿品,從價格競爭轉向價值競爭,才能活下來。

核-心價值創造環節的缺失

不管電商多么火,辦公家具的特殊性決定了線上的份額遠遠比不上線下。但傳統的辦公家具經銷商話語權正在減弱也是不爭的事實。由于辦公家具行業的特殊性,經銷商的單一品牌多品類模式已經不適應當前的銷售格局,且營銷服務方式單一;同時,經銷商的資源整合能力、全渠道運營能力、專業服務能力的欠缺,導致在“價值創造”這一環節缺乏核-心競爭力,所以才會在市場和廠商之間面臨雙重擠壓。

轉型過程中的關鍵詞是“核-心價值”。每個經銷商基于不同的資源、不同的客戶群體,“核-心價值”不盡相同,主要是做好以下幾點:一、持續提升效率。效率關乎價格和利潤,把提升效率作為日常工作準則,通過標準化、模塊化、流程化,借助專業管理和設計軟件,提高銷售、運營兩端的效率,在提升競爭力的同時減少對人員的依賴。二、以用戶為中心的原則。改變以客戶為中心的銷售理念,持續提升產品體驗,增加用戶使用后的滿意度,提高轉介紹和復購率。三、優化供應鏈。產品是承擔“傳遞價值”的重要載體,價格也是重要的競爭力。通過持續優化供應鏈,提升綜合競爭力。四、學習與創新。不斷學習,加強產品解決方案與銷售技術、產品營銷、客戶體驗以及渠道創新方面的結合,走有自身特色的發展之路。

現在辦公家具市場有很大的增量,但制造工廠及經銷商的日子并不好過,因為他們的運營思路沒變,而市場渠道卻發生了很大的變化,有電商、聯合辦公租賃、上市公司資本互換等,這些占據了大部分的市場份額。中國辦公家具品牌不是消費者品牌,而是渠道品牌,大部分的客戶是經銷商及設計公司。我們先要搞清楚中國現階段需要什么樣的辦公空間,才能找到產品研發的方向。產品研發要以中國辦公家具市場客戶的需求和辦公行為的應用為根本,在現有產品的基礎上不斷改良、完善。沒有調研及分析的產品制造是不能支撐經銷商的,這是根本。正確的產品研發在中國嚴重缺乏,大家只是從外觀去研發,沒有從系統應用去思考,不能產生集群銷售產能效應?,F在一些制造商還在拷貝產品,怎么會有出路?制造商沒出路,經銷商談何出路?新趨勢下辦公家具行業從制造商到銷售商都需要整體洗牌,重組規劃。市場在不斷增量,但制造商及經銷商的日子卻很慘淡,這不是市場的問題,是我們自己的問題。事實上現在到處是商機。辦公家具市場與民用家具市場一樣,分三六九等,關鍵是我們如何改變運營思維。

辦公家具的商業鏈是由終端客戶、經銷商、營銷平臺、產品供應商組成,現在的格局是產品供應商想直接到終端,而經銷商直接找產品供應商。經銷商的痛點及產生原因無外乎幾個:一是沒有好的產品。好產品幾乎都是各大品牌商所有。二是沒有產品的獨-家銷售權。產品的供應商只是提供產品,一個城市很多人在銷售同一產品,不像品牌商,產品平臺、銷售會一一對應。三是缺少行銷的系統工具及品牌支撐。品牌商收取品牌管理費太高,經銷商與品牌商合作不緊密,沒有形成共同的價值觀。隨著市場的快速發展,特別是5G網絡的應用,市場進入成熟期,品牌在市場的影響力越來越大,經銷商與品牌商必須緊密合作,拿到好的產品與獨-家銷售權,系統的行銷工具,這樣才能更好的服務終端客戶。品牌商是有限的,優質的更有限,未來經銷商誰先拿到品牌商的市場和獨-家銷售權,誰就能與品牌商一起走得更遠。

從本質上說,經銷商是品牌商與消費者之間的連接紐帶,是市場交易的“中間商”,不可或缺。在全渠道運營時代,不少辦公家具經銷商并沒能很好地對自身轉型做好準備,在資源整合、運營管理、專業服務能力方面還有欠缺,而品牌商也沒能為經銷商提供完善的產品服務。雙方在目前的經濟環境下過得都不容易。對于品牌商和經銷商來說,賣產品的時代已經過去,賣設計、賣服務才是發展的趨勢。辦公家具經銷商要具備“空間設計+增值服務”的能力,品牌商也要對產品設計和渠道進行結構化調整。當市場環境越來越復雜,經銷商將決定品牌商在市場的成敗。所以,雙方不應該是互相防備算計的關系,而是互相成就、共同發展的關系。

轉型成終端零售品牌的核-心

在行業變革的大格局下,只會低買高賣賺差價、充當中間流通商角色的經銷商注定沒有前途。在品牌方搭建自己的平臺不用再完全依賴經銷商的未來,經銷商的職能將會從產品銷售逐漸變為為市場提供服務或市場推廣、客戶維護、客戶關系管理等的綜合服務商。

對傳統家具經銷商轉型走向新生的方向,廣東百納東原科技有限公司總經理李躍有自己的看法。他認為經銷商轉型要上三個臺階:一是把自己變成某個區域的綜合服務機構,努力做好服務,組織好產品,壯大自己的隊伍,用好互聯網工具,有投標服務能力的做好關鍵標的運作,規模小的時候注意做口碑。二是成為當地政采云的指定服務商,這樣可以形成一定的壁壘。同時通過APP圈粉,形成自己的生態圈,擴大流量,保證現金流。三是與品牌合一,成為品牌的一部分,資源整合,資本社會化,做全世界的生意,做全產業鏈的整合。當然這個時候再叫經銷商好像不太合適,應該叫“品牌服務商”。從趨勢上看,行業會消滅經銷商,淘汰低效率的制造商,然后從客戶端直接到制造端,原經銷商轉化為城市合伙人。經銷商集體雖然在式微,但會有真正懂得與經銷商合一的智慧企業,他們會成為真正可持續發展的品牌。

由辦公家具經銷商轉向綜合服務商,必須把增值服務當成核-心競爭力,以專業化的服務在區域市場占得先機,增強售后服務力量,構建優勢服務壁壘。在自己專長的領域,針對辦公家具集團采購用戶,除了提供專業的家具選購建議,還要提供前置服務,如設計、規劃、裝修等;在售后的物流、安裝、產品保養、維護等也要做到專業化。此外,針對“80后”“90后”等新興消費群體,也可以利用互聯網技術、新零售方式等,通過線上線下的結合來提升服務水平。通過應用互聯網用戶的數據收集,圍繞用戶的喜好,掌握用戶真實的需求,引進外觀、性能、材質、品質更加符合消費者需求的產品。在選擇品牌的時候,要更多關注那些切實維護經銷商利益,并且能夠為消費者提供增值服務的品牌,選擇線上與線下相結合的經營方式,使市場銷售更加精-準。

傳統經銷商只有轉向整合服務商,通過服務產生價值才有出路。傳統經銷商的營銷方式很容易被替代,要想不被取代,就要在設計服務(空間規劃、色彩搭配、運營支持、現場支持、售后服務……)上下功夫。也就是說,你提供的整體解決方案是客戶滿意的、愿意埋單的。模式創新基本沒有機會了,剩下產業鏈的兩端,一端是工廠——做好產品;一端是客戶——做好服務。鏈接兩端的是整合服務商。電商、微商等線上對市場單的影響微乎其微,更不用說招投標。畢竟辦公家具涉及規劃,專業性較強,大部分采購不愿意冒風險到網上采購。整合服務商要磨合供應商,一個合作順暢的供應商抵過10個新客戶。只有大后方穩定了,市場上的人才敢往前沖。工廠要像蘋果一樣做好產品,服務商要像海底撈一樣做好服務,剩下的讓客戶自己選擇。

今-天遇到的困境是行業長期無序發展和時代變遷帶來的必然,我們要通過學習迅速適應這個信息爆炸的互聯網時代,不是渠道的截流,包括電商、微商以及B2B平臺等渠道的沖擊帶走了客戶,而是我們該做的沒做,是辦公家具行業整體沒有跟上時代發展的步伐?,F階段的企業經營行為是牽一發而動全身的立體式全方-位營銷體系,撈偏門靠關系的模式會被淘汰。格局和盤子的大小,決定了你的能力,如果企業擁有巨大信息儲存,自己有個云后臺和海量的數據庫,那么處理事情的行動力就快,就像搭載了5G甚至8G,不會卡在一個網頁上?;ヂ摼W時代每個人都可以平臺化生存。家具人不要輕易跨界投資,尊重過往,在產業關聯融合點上研究、學習,再來升級這個產業,改變某個領域的商業模式。

作為以經銷商為唯-一客戶端的集合型供應鏈品牌,有辦公家具、酒店家具、養老家具制造。目前的市場環境讓企業壓力很大,但有壓力就有動力,以市場為導向的產品需求已成為辦公家具行業的主流。隨著經銷商群體模式的不斷變化,終端客戶的個性化需求明顯,且線上線下平臺的不斷呈現(不管是成功的還是失敗的),產品方向、服務模式以及銷售業績,在這種形態中都面臨著生存壓力。針對這種情況,名輝也在不斷改變。工廠服務經銷商的標準,在滿足品質穩定的條件下同時需要提供經銷商更全-面的服務:為經銷商提供符合市場需求的銷售工具,深入解決每一個產品使用后需要完善的體感優化,將整體配套的供應鏈整合完善地鋪設給經銷商,更重要的是打造經銷商依賴的技術服務再前置化的銷售模式,提供分層客戶群體導入市場化的產品研發落地服務、以及市場化的推廣營銷模式等。

目前辦公家具行業面對巨大的競爭(跨界的和不跨界的),特別在總體經濟下滑的時候,一眾從業人員如何把握機遇,從產品銷售商向綜合服務商進行整體角色轉換和提升,是機遇也是突破。這種突破包含了兩方面:在制造商方面,一類制造商要在辦公家具產品制造上有所突破,而且找到一到幾個網紅點進行深挖,可以參考宜家做的現代化廚房案例。另一類制造商可以走定制路線,需要專業細致,可參考意大利制造商,在品質和工藝上深挖。雖然我們的辦公家具工藝與意大利相比還有一大段距離,但有非常多的提升空間。經銷商方面,在賣產品的基礎上,要把自己變成辦公環境解決方案提供者和家具軟裝配搭專家,而不單單是產品銷售者。當然,這個需要進行公司團隊升級,引進一些有設計基礎的人員。

龐大的展示平臺成本高企,需要更大規模的訂單支持,所以平臺化是擺在專業經銷商面前的課題。這個和早期北京那種初級階段的家具銷售平臺,在品質和運營上有質的區別,要有代際的迭代升級。品牌商現階段還是市場驅動的產品研發模式,一線的銷售商與產品研發的關系需要加強,只有不斷地廣-泛地將客戶需求及趨勢,快速地轉化為產品或產品功能,在完成面的效果才會更好。作為專業供應商在細分領域還是比較容易脫穎而出的,終端的渠道品牌時代一定會來臨,屆時專業的細分產品供應商會是不可缺少的組成部分??焖俚目腿?,會給這個市場帶來新的可能性。

在行業未來的發展格局日漸明顯的大背景下,經銷商依然是整個市場不可或缺的一部分。他們必須在服務商、供應商、配套商的角色中不斷切換,加快線下線上的融合。優-秀經銷商仍是整個行業稀缺的資源,他們的升級轉型決定了行業的轉型成敗。未來的行業將會出現以經銷商為核-心的終端零售品牌,只有當這樣的品牌成為行業格局的關鍵角色,傳統經銷商的轉型才算成功。

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